森永製菓、「溶けないミント」のクラウドファンディングにEightの投稿を活用。成功の鍵は「企業タグ」

カテゴリー Interview

「この商品は本当に消費者に求められているのか?」という問いから、森永製菓がクラウドファンディングを実施。情報発信の場としてEightを活用し、企画を成功に導いたマーケターにお話を伺いました。【User’s Voice】


「ずっと長く味わえるお菓子があればいいのに」

Twitterのそんな呟きから生まれたのが、40分間溶けないミントチップ「TiMES」。森永製菓が持つ技術と、社外のデザイナーから募集したアイデアを掛け合わせて誕生した新感覚のお菓子です。コンセプトは「リフレッシュ」で、メインターゲットはビジネスパーソン。静かなオフィスで容器からとり出す時にもカラカラと音がしないよう、折って食べるバータイプになっているそうです。

「気になる!」「仕事中に食べてみたい」という方もいらっしゃるかもしれませんが、実はこの商品、まだ正規品は販売されていないんです。

「これまでのミント菓子とは異なる、全く新しい商品なので、まずは本当に世の中に求められているのかを知る必要がありました」。そう話すのは、森永製菓で新商品開発を担当する平野智也さん。

そこで、同社では今年7月から9月末にかけて、新商品のテストマーケティングを目的としたクラウドファンディング(※)を行いました。試作段階の商品を支援者に販売し、フィードバックをもらうことで、消費者のニーズを探るために実施したそうです。

その際に、平野さんは告知や目標の達成状況、在庫の状況などを発信する場として、Eightの投稿を活用されていました。実際の投稿がこちらです。

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※ クラウドファンディング・・・「群衆(Crowd)」と「資金調達(Funding)」という言葉を組み合わせた造語で、インターネットを通じて不特定多数の人に資金提供を呼びかけ、趣旨に賛同した人から資金を集める方法(三井住友カードが運営するメディア「ビジトラ」より抜粋)。

情報発信の場としてさまざまなプラットフォームがあるなかで、なぜEightを選んだのか、その理由を伺いました。


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森永製菓 マーケティング本部 菓子食品マーケティング部 平野智也さん 同社において新領域の商品開発を担当。立教大学を卒業後、新卒で森永製菓に入社し、営業、法務、総務を経て現在に至る。同社のマーケティング部門初の取り組みとして、テストマーケティングを目的としたクラウドファンディングを実施。

──まず、御社で実施されていたクラウドファンディングの概要を教えていただけますか?

はい。私の現在のミッションはお客様のニーズを捕まえたうえで、新しいカテゴリーの商品を開発することです。今回は、Twitterで目にした「ずっと長く味わえるお菓子があればいいのに」という声から、「Lsa(エルサ)」という非常に溶けにくい素材を開発しました。その溶けにくい度合いはこれまでのアメやタブレットの常識を超えているので、どのような形で提供したらその特性を最大限に生かせるかを模索していました。

そこで今回、TRINUS(トリナス)さんと協業して、TRINUSさんに登録されているデザイナーさんとのオープンイノベーションによる商品開発と、テストマーケティングを目的としたクラウドファンディングを行いました。

──TRINUSとはどんな会社でしょうか?

企業が持っている技術とデザイナーさんのアイデアを掛け合わせるための、ものづくりプラットフォームを提供されている会社です。

弊社では、スタートアップと協業して新しい事業を生み出すことを目指す「アクセラレータープログラム」という取り組みを行なっているのですが、昨年度のパートナーとして選ばせていただいたのがTRINUSさんです。

TRINUSさんのプラットフォームでデザイナーさんからアイデアを募集し、LSAと掛け合わせて、40分間溶けないミントチップ「TiMES(タイムス)」を開発しました。しかし、先ほど申し上げたように、その溶けにくさはこれまでのミント菓子とは全く違ったものなので、本当に世の中に受け入れられるかを知りたいという思いから、クラウドファンディングを実施いたしました。

──そうだったんですね。ところで今回、クラウドファンディングにともなう情報発信の場として、Eightの投稿を活用されていたそうですね。

はい。クラウドファンディングの告知や、目標の達成状況、在庫の状況などを定期的に投稿していました。

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目標の達成状況を定期的にEightに投稿。

──なぜ情報発信の場としてEightを?

クラウドファンディングという形で試作段階の商品を提供した時に、まだまだ新しい仕組みということもあり、店頭に並んでいる商品を買うのに比べるとどうしてもハードルが高いと思います。しかし、Eightユーザーならきっとアーリーアダプターに属する方も多く、ご支援いただけるのではないかという仮説を立てました。

また、TiMESの商品コンセプトが「リフレッシュ」でオフィスワーカーがメインのお客様なので、相性が良いのではないかと考えました。

──Eightの他にはどのような方法で発信されていましたか?

個人のFacebookアカウントでも発信していました。

──EightとFacebook、それぞれで得られる反応にどんな違いがありましたか?

Facebookでは私の知り合いから「いいね」やコメントをもらうことがほとんどでした。それに対して、Eightの場合は直接お会いしたことのない方からも「いいね」を多く頂戴しました。投稿が自分のネットワークを超えて広がっている(※1)と実感しました。

私はEightに投稿する際に「企業タグ(※2)」を付けるようにしているのですが、今回も弊社とTRINUSさんの「企業タグ」を付けたので、その効果が大きかったと思います。

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※1 設定によって投稿が公開される範囲は異なります。設定方法についてはこちらのヘルプページをご参照ください。 ※2 企業タグ・・・Eightでニュースをシェアする際に、ニュースに関係する企業のタグが表示される。タグを付けて投稿すると、企業の社員に加え、社員とつながっている人にも配信される。

ビジネスニュースを、その関係者に広める「企業タグ」の使い方

本件以外の投稿に関しても、「企業タグ」を付けると、付けない時に比べて直接お会いしたことのない方からリアクションをいただくことが増えました。ですので、自分のネットワークの外まで投稿を届けたい時には積極的に活用しています。

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反響を伺ったところ、最終的に300名以上の支援者が集まったそうです。

また、「企業タグ」を付けるようになってから、名刺交換リクエストもよくいただくようになりました。

──何か印象に残っているEightでの出会いはありますか?

ニュースに何気ないコメントを付けてシェアした際に、その投稿をご覧になった方からリクエストをいただき、メッセージでやりとりをするなかで商品開発のアイデアをいただけたことがあります。お客様の生のお声を聞く機会はなかなかないので、本当にありがたい限りです。今後の商品開発のなかでぜひ生かしたいですね。

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平野さんは、マーケティングの目的以外にも、気になるニュースを定期的にシェアされています。ニュースは、Eightに配信される日経電子版をまず確認するようにしているそうです。「つながっている人が所属する会社のニュースをピックアップしてくれるので便利に使っています」。

Eightなら、自分の情報網だけでは得られない情報を知れるので重宝しています。特に、私は新しいカテゴリーの商品開発をしているということもあり、新しい価値を生み出すという点でスタートアップなどの取り組みに興味があります。また、過去に総務部で働き方改革を担当していたことから、新しい働き方や組織論に対しても関心を持っているのですが、いずれも普段の業務のなかではなかなか触れることのないトピックです。Eightの投稿を見ていると、「これ、知りたかった!」という情報が流れてくるので、すごくありがたいです。


文/村上知香、写真/田底和彦

2016年12月、新しい価値を生み出す事業内容に惹かれ、Sansan株式会社に入社。ビジネスSNS Eightのプロジェクトマネジャー(PM)として、ユーザーのエンゲージメントを向上させるための機能開発を推進。

2018年1月、Eightが運営するメディア「Business Network Lab(BNL)」編集部に異動。「Eightの便利な使い方をもっと広めたい」という思いから、「Eight Tips」カテゴリを立ち上げる。

同年6月、「Eight Tips」の拡張版としてEight公式ブログ「Eight Blog」を開設。同ブログでは、使い方紹介に加え、ユーザーの活用事例や社員インタビューなどのコンテンツを配信。